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「公關」 如何與媒體打交道 簡單ABC清楚掌握

2010年2月,我開始在社福機構擔任公關一職,主要工作內容以負責院內勸募文宣、文案、平面及電子刊物編撰、以及公關活動。當時敘薪是以學歷來評估,大學畢業是2萬5起跳,另外再以經歷加給,所以加給之後的薪水大約是2萬8。

當時的機構在當地成立30多年,以「自立益人」為服務目標,主要以服務中高齡的身心障礙者為主,人數約有130位,障別包括智能障礙、唐氏症、自閉症、腦性麻痺、多重障礙等,重度與極重度占有7成的比例。

院內除提供教養、醫療、保健服務外,採用多種輔助治療策略,包括音樂治療、園藝治療、芳香治療、農藝治療等。同時也發現社區中成年心智障礙朋友日漸增加,自立需求日增,因此陸續在社區中成立社區之家,提供成年的輕度障礙者居住,搭配生活輔導老師共同生活,以協助功能較佳成年心智障礙者回歸社區獨立生活。

還有建置小型社區作業所與庇護工場,提供簡易的工作機會及技能訓練,協助不同功能的心智障礙朋友達成經濟自立的夢想。另外還成立自立生活中心,提供多元輔具的租借,協助先天與中途致殘的身心障礙朋友能短期或長期的租用輔具使用,學習獨立自主的生活模式。後期更參考歐美國家綠自然照顧(green care) 概念,積極籌建有機農園,園區是一個以生態、生產、生活與生命四「生」特色的無障礙友善農園,能夠提供成年心智障礙朋友工作機會及失能臥床後的長期照顧,同時緩解家庭照顧者的掛慮與壓力。

為了推展這些服務需要一筆龐大的資金及經費,政府提供的補助僅有五成左右,另外短缺的部份都需靠每一個社福機構自行募款。因此機構承辦不少社會服務型的專案業務,使服務的拓展都能順利進行。在自行募款的工作中,很大一部份需要對外宣傳或告知需求,因此公關的主要工作職務包括:

一、規劃編輯發行院內雙月刊

二、規劃編輯發行院內電子報

三、公關活動之媒體採訪通知及新聞稿撰寫

四、各項文宣品之文案規劃編輯

五、對外活動之連繫安排

六、各項專案規劃執行

 

工作內容

主要是希望透過文字的敘述和魅力將機構服務的業務傳達給外界,讓不認識身心障礙者的讀者透過定期的刊物報導及分享,有身心障礙者有更深的了解及認識,更了解機構的近況和近期的需要。

院內大部份的院生因為重度障礙無法行動,需大量的使用尿布,及食用奶粉做為營養不足的補充來源,若沒有善心人士的定期支持與捐贈,院生就很有可能面臨無尿布更換的窘境,甚或營養流失及不足的狀況,這些狀況對第一線的照顧老師來說都是沉重的負擔,因此身為執筆的公關人員,如何一一探訪院內150多位院生背後的故事,用文字寫出動人但不可憐的故事,持續的讓捐贈人或捐款人記得在偏遠的地區有一群身心障礙朋友需要幫忙,將這股愛的力量不斷散播傳染出去,分享給更多社會大眾要知道,都是我們要不斷去腦力激盪的。

尤其是,近幾年來經濟景氣不佳,每個社福機構都需要不小的金額以支撐維持下去,因此,就某一層面來說,社福機構彼此之間也是另一種的競爭對象。畢竟,大多數的捐款人只會選擇1間社福機構做為支持的對象,如何讓機構成為捐款人心中唯一忠實的支持對象,也是公關需要努力的目標。

我們最怕在辦公室接到的電話是:捐款人要取消固定捐款的來電。對於每一位捐款人的捐款,我們都抱著感恩及珍惜的心情,也謹慎且自制的運用得來不易的款項,然而也知道人多少都會有手頭不方便或突然遇有難關的時候,當接到這樣的電話時,仍然以最大的感謝跟捐款者致意,期待未來捐款者會願意再度用實際行動支持機構。

文字工作看似簡單,但實則需要花許多時間整合與蒐集相關資料。包括每篇文章所訴求的對象不同、募款的方式不同、策略不同、想要產生的果效不同,就能衍伸不同的寫法和方向,需要耗費不少精神和時間在短時間內釐出頭緒,用清楚的邏輯思考撰寫每一個文案。

雖然文字的工作型態屬於比較後端,無法直接面對捐款者,也無從得知捐款者對於閱讀文字的感受與想法,可是一旦有機會得知自己的文字對院內的勸募盡到小小的力量就非常有成就感。

偶爾,會有讀者回傳簡短的訊息,告知因為看了刊物內容深受感動,而下定決心支持機構時,內心得到的肯定與成就感真是比什麼都來的重要,這就是身為公關的使命,也是我可以持續做3年半的最大動力,並以此鼓勵自己在文字工作上需再更加認真及用心。

除此之外,身為公關,如何腰竿子柔軟、八面伶瓏、隨時保持有禮專業的服務態度,是我們應該隨時擁有的。不管是在院內的協調工作上、或是對外界媒體朋友或捐款者的連繫上,適當的應對進退、專業有禮的話語、保持高EQ的情緒反應都是在工作中不斷邊做邊學的技能,自己有幸在這個工作職位上面對不同的人群和接受不同的挑戰,隨時調整自己的步伐和工作專業能力。

 

以下是與媒體互動時的重點,分享給大家:

1、什麼時間發新聞稿給記者會比較恰當呢?

若以活動的記者會而言,有分成活動前所發的新聞稿和活動當天新聞稿。活動前的新聞稿作用有點類似邀請函,我會在3天前以e-mail或fax等方式發出,然後會立即打電話請問他們有無收到,竭誠歡迎他們來參加,活動前1天會再打電話邀請並確認出席;活動當天等記者到給時再給他們1份新聞稿。

撰寫活動前的新聞稿時就要下點功夫,將活動最具吸引力及值得記者特地前來採訪的新聞點寫在新聞稿內。因為記者每天的行程都很滿檔,有的採訪行程時間可能也都會卡在一起,所以如果有足夠的新聞點吸引記者,比較能確保他們能到場採訪。

 

2、若是記者無法到場採訪

如上述所說,有時候記者的行程真的就會卡在一起,無法到場採訪,但記者仍有心要幫忙在媒體上露出活動時,他們會主動跟公關索取活動當天的新聞稿和照片,尤其若是不同家媒體的話,盡量提供多種不同款式的照片讓他們選擇,以免同樣的照片在不同媒體刊登出來,很容易讓讀者知道那些照片是官方提供的,記者對上層長官也不好交待。

因此,活動舉辦的當下,公關自己本身也要轉換角色,把自己當做是記者一樣,記下活動的新聞點或長官致詞、有哪些貴賓到訪、重量級貴賓又說了哪些話,還要記得一邊拍照,這些素材都是可以協助及配合無法到場的媒體順利地完成工作。

 

3、新聞稿要怎麼寫會比較容易可以被採用?

基本上就是將自己所辦的活動下活潑、或是有創意的標題、slogan,內容比較能吸引大眾閱讀。例如之前曾辦過癲癇的活動,由於癲癇是屬於腦部過度放電的結果,因此我的標題就是以「閃電俠」等字眼來吸引民眾和記者來瞭解癲癇此疾病,再者內容部份我寫成讀稿機的內容,也就是記者回去之後或是現場配音時,能直接以我的內容去說,寫法就很新聞稿,而且第一段非常重要,你必須將人、事、時、地、物一次說完,大概A4紙 3-5行,第二、三段就是說比較詳細,第四段就是將你想傳達的訊息再加強。例如我之前的題目,我結尾就會說「一般社會大眾面對癲癇病患時常以報應或是家門不幸來看待,然而這對於家中有指癲癇而的家庭而言卻是極為沉重的負擔」,因此如何使社會大眾更加清楚地認識癲癇,這是相關單位應當更加重視的課題。

若是有實際的案例可以現身說法則更好,寫在新聞稿中不僅有新聞點,活動當天也可提供媒體採訪。新聞稿別寫太多,通常一張就夠了,畢竟報紙版面也有限,電視的播出時間長短也很有限制,因此將新聞稿最主要的訴求不斷的強調跟重覆是最重要的。

新聞稿最後,還要記得附上你的名字、單位、聯絡電話發稿日期等,一般單位都會有設計出一個格式,因此直接套用即可。

 

4、如果要打電話給記者什麼時間會比較方便?

基本上白天都是記者採訪的時間,下午四點之後是報社記者趕稿最忙的時候,有的記者忙起來甚至是不接電話的。因此打電話盡量避開他們很忙的時候。一般我們的做法會先發email通知,不管是舉辦記者會或任何活動,事前3至5天先發email讓記者有個印象,但也不要覺得記者一定會打開信箱來看,因為他們的信箱一定有很多類似活動的信件,所以發完email的當天先確認記者是否有無收到信件,活動的前一天再用電話跟記者連繫,一方面是跟記者有簡短的互動,讓記者記得你是哪一個單位的公關,保持友好的連繫也是很重要的;另一方面透過電話用最簡短、快速扼要的把想要告知他的訊息傳達過去,包括活動有什麼值得他來採訪的新聞點、時間、地點,因此在打電話之前每個公關要先想好一套腳本跟記者互動,否則有的記者一忙起來不等人的,電話說的吞吞吐吐的很容易就被掛電話了。

 

5、如果不知道電視台跟報社跑線的要怎麼處理比較恰當?

基本上如果是早上9點的活動,電視台記者會要在中午12點播出,所以10點前就必須讓他們拍完,因此若有記者會盡量會辦在9點至10點之間,若是較大型的活動,也將長官致詞或儀式等重要畫面安排在早上,集中在記者來訪時進行,至於平面媒體就是最晚下午四點前能交稿就好,不過這一點最好是直接請教他們,因為每個記者的要求通常各不相同。

 

6、公關心得

其實跟記者之間的互動很微妙,不僅要保持有點像朋友之間的互動,有時候就是一種互惠的概念,有些像是飯店、餐廳類的單位若是每次發記者來採訪是一定都會提供伴手禮的,像是餐盒、蛋糕、或自製的產品,都是企業單位同時做行銷的一種方式。但若是社福機構本身就是需要幫助的單位,很難提供伴手禮給記者做為回饋時,怎麼跟記者往來就是一門很深的學問。

 

另外,也不得不誠實的說,現在有些媒體版面,的確是用「買」來的。不管是電視、報紙、網路新聞,都是可以透過「前置作業」來達到新聞宣傳的目的。這大概是目前媒體行業最為人垢病的一點。大學時間我曾在整合行銷公司實習,當時的公司承辦許多政府單位的案子,每個案子幾乎都有編列下新聞媒體的預算,以達到政府單位要求的項目,還有宣傳某些政令宣導的目標。

總的來說,我自己還是很喜歡從事公關的工作,一方面是自己的個性擅長文字書寫,可以透過自己能力所及的文字做為幫助弱勢的一種工具,同時在公關的角色扮演中我也不斷的有挑戰自我及刺激不同創意的機會。有時,還會意外的有「好康」的福利。例如,某次三軍儀隊應邀至院內表演花槍給身心障礙的學生觀賞,當時知名的藝人明道也在服役的行列當中,很幸福的托明道的福,活動當天就有許多媒體瘋湧而至,我們工作人員也在活動結束後有跟明道一行表演的軍官有合影留念的機會;或是麥當勞兒童之家至院內辦活動與院生互動時,也難得的跟「真人版」的麥當勞叔叔有合影的機會。這些都是一般工作難有的經歷,因此也為我的工作職涯留下深刻的印象。

 

一般來說,公關公司的公關大概是最操的,只要有辦活動時間,根本沒有日夜之分,更別說要進行提案時,每個人更是繃緊神經,沒日沒夜的合作,加班算是常態中的常態了,只希望提案能順利通過,畢竟提案成功才代表為公司爭取賺錢機會,一個公司案子愈大,相對的也代表經營的愈好。我後來算是幸福的在社福機構擔任公關,當時的活動大多需配合身心障礙的學生舉辦或進行,因此都在平常日居多,假日會希望讓學生多休息,平常工作若沒有太忙的行程,我大概都可以準時五點下班,所以都算是正常的工作時間,不至於太爆肝。對這個行業有興趣的年輕人,我認為還是可以嘗試,許多事情趁年輕的時候,勇敢的嘗試、闖一闖,對人生多一番經歷,總是值得的事情。 

 

圖說:三軍儀隊到院表演時,幸運的與知名藝人明道(後排右四)合照。

圖說:企業單位捐車儀式時在門口負責接待。

圖說:麥當勞兒童之家辦理公益活動時與麥當勞叔叔合影留念。

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