原標:成為 Full-Stack Marketer | 行銷工作的全貌
圖文/(本文由Renn Cheng分享授權轉載)
Hi,在這篇文章,我希望達到的目標是讓你看看行銷工作的「全貌」。
再幸運一點,希望能讓不是行銷工作者的你,了解在行銷工作系統中,你會參與哪些重要過程,如何幫助行銷人員完成他們無法企及的部分。
為什麼會有這篇文章。其實是最近工作得到一些啟發,在有點意外的情況下,我必須從零開始建造所有行銷工作的流程和數據工具後台(我稱為打地基)。你能想到的,我全都要打掉重練,包含 GA、EDM 後台、網站後台管理系統、會員系統、內容行銷策略、廣告、關鍵字工具與策略……等。由於衝太快,感覺像打開了眉心輪(俗稱第三眼),一下子必須從上帝視角來俯視行銷全貌,並將整個行銷的產出與工作流程數位化、可追蹤化。趁這難得的機會,希望將過程記錄下來,與更多人分享。這系列有可能一篇是寫不完的,我希望寫得像工作筆記一般輕盈、易讀,但有東西讓你 take out。那我們開始吧!
本篇文章架構
・在熟悉的行銷工作檯面下
・行銷前端 v.s 行銷後端
・行銷前端和後端相輔相成
・行銷前端和後端的工作流程
・如何串聯起前端與後端 - 以內容行銷為例
我們所熟悉的「行銷工作」,不外乎包含了:
辛苦、絢爛、繁華多變的工作內容,也是這麼多人想成為行銷的原因。然而有時不乏感到工作內容包山包海,宛如「雜事」,甚至會在過程中迷路(我以前就常迷路 XD),懷疑自己執行的企劃和寫的每篇貼文觸及率,都與當初制定的成效 KPI 脫鉤。(或至少對之間的關連性相當無感。)
然而有時不乏感到工作內容包山包海,宛如「雜事」,甚至會在過程中迷路(我以前就常迷路 XD),懷疑自己執行的企劃和寫的每篇貼文觸及率,都與當初制定的成效 KPI 脫鉤。(或至少對之間的關連性相當無感。)
當你產生類似以下的疑問:
Q:做這麼多內容,無法直接反應在營收和轉換率,那還要做嗎?
Q:內容除了轉換和營收能用數字量化以外,品牌效益、品牌形象、顧客忠誠度如何衡量?
Q:懷疑為什麼寫文章一定要符合 SEO 框架,衝 SERP (搜尋結果頁面)表現,而不是深度內容?不是說內容為王?
Q:為什麼別人寫無關 SEO 框架的深度內容,也活好好的?怎麼衡量這文章的價值?如何決定為什麼要寫這篇文章?
Q:GA 這麼複雜,影片、照片、文字跟數據表現到底要怎麼連結起來?
會有這些問題,只是因為你還沒有連結到後端,你的行銷世界之門只開啟了一半。對我來說,行銷也和工程一樣,可以分 Frontend 和 Backend。
上述的工作內容,都屬於「前端」的工作內容。如果對後端沒有概念,等於拿到被撕一半的地圖,再怎麼努力都會覺得與目的地脫鉤。
講到這裡,來看看在行銷過程中,什麼是前端,什麼是後端?
行銷工作的全貌,我們熟悉的部分往往只在海面上。
這是我思考後,覺得最適合用來呈現行銷全貌的圖。雖然我們光在前端常常就忙得快死了,然後能夠支撐前端內容繼續前進、不斷優化,底下都奠基著扎實、龐大的策略思維和系統基石。
在我們看不到的地方。
後端會支撐前端:
後端健全的工作系統和嚴謹的規範,讓前端的執行層面能扎實有序,有明確目的,不會亂套。
數據和品牌調性(沒錯,它是該放在後端思考的事情)、成長策略能支撐我們做前端內容的「Why」與「How」。
前端會優化後端:
創意和內容品質,會豐腴整個企劃的完整性和行銷力道。
內容與創意發揮得好,就能反向獲取新用戶、黏著舊用戶給後端累積使用者行為數據,後端數據越齊全、分析越詳細,前端的行銷力道就會越精準。
不斷循環的洋流:
有時候,前端和後端的作用是同時的,前端出去打仗才發現跟後端的數據預測不一樣(消費者主觀或社會趨勢的變動),便會同時調整策略,改進後端收集數據的方式和策略、工作流程,再回到前端運作。
後端的地基應該像一根巨錨將你深深扎實扎滿,不讓行銷的大船如同失根浮萍,風雨飄搖。
如果以具體的工作流程來說,後端和前端的差別可能就是這樣:
(我盡量將前後台平行相對)
後端的工作內容比較偏向建構框架和系統,支撐一切前端行銷策略與企劃的基石。
先有企業目標,才有行銷目標。
先有通路,才有行銷渠道*企劃。
先有品牌精神,才有品牌溝通調性。
先有數據追蹤後台,才有行銷成效。
(*渠道:Channel。例如實體、線上、第三方平台)
以數據追蹤為例,如果不熟悉後端的 Google Analytics 或 Mixpanel(強大的 EDM 與 Tracking SaaS 服務),在前端的內容就會不知道如何評估成效。
完整的前後端工作流程
1.後端評估與預測
假設這一波企劃主打總 TA 裡的某個族群(e.x. 總體求職者中的應屆畢業生),在後台先設定 filter 來分開新鮮人和其他求職者,研究新鮮人這個子 TA 的輪廓,並運用其他工具(例如 Ahref )收集 outbound 數據。
2. 前端製作內容
前端企劃根據這份結果來設計溝通語氣和互動內容,並試著觸及新用戶。
投放廣告和信件時也要避開其他 TA,以免打擾他們。
3. 回到後台分析優化
最後回到後台,看看這次子 TA 的獲客率、新用戶註冊數、回訪率、留存率,與往年同一波企劃作比較與分析,設定 benchmark,以此目標繼續努力。
要成為全端行銷,勢必要從前端中抬起頭來,將視野擴展到更廣大的層面。在這過程,會需要以下三種能力特質:
1. 數據分析與邏輯能力
2. 以終為始的概念
3. 系統與商業思維
下面先舉個簡單例子,如果融入這三項能力,會產生什麼變化。
以內容行銷為例:
如果今天你進入一間公司擔任 Content Marketing,你會怎麼做?在你之前,這間公司沒有聘僱過內容行銷。在興致昂然地為年度行銷企劃列出一堆部落格文章題目、社群提案之前,我第一步思考的會是:為這間企業建立起內容架構。
內容架構圖,連線的都是彼此相關與延伸的內容。
有點像電路圖吧
這個架構圖是通用的,每間公司都會長得不太一樣,例如電商可能就不太用到 Podcast 或 LinkedIn。我會再針對這個內容架構更仔細說明,想看的朋友可以 follow我(眨眼),這會逼我生出文章。
・在我一個人一條龍時,如何打造工作流程?
・在有實習/同事夥伴加入時,如何調整分工,建立 review 機制?
・在成長為一個內容團隊時,如何平行分工,加速產出同時維持質量一致性?建立規格表,與內容資料庫檢索系統,或是跨部門協作(數據或社群)的流程。
而不是依照我個人的工作習慣,讓內容團隊在未來等著收拾我留下的一堆「技術債」。(沒錯,行銷的技術債可多了嗚嗚)
小結:
今天就先到這裡。打了一個多禮拜,沒想到這麼龐大。希望這篇文章能夠帶你了解行銷工作的全貌,理解如何將自己的角色整合進這個架構裡,並與辛苦的行銷後端、前端、Sales、BD 們溝通嗚嗚~工程師大大們,謝謝你們幫我們埋 code 和整理參數~
圖文/(本文由Renn Cheng分享授權轉載)